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奶粉新政实施在即 乳企竞相抢占三四线市场
发布时间:2017-10-25 14:40:17    来源:新华网    责任编辑:林静

  日前,国家食药监总局公布了最新一批婴幼儿奶粉配方注册获批的名单,5家企业共16个婴幼儿乳粉产品配方注册获批。这也是国家食药监总局公布的第16批奶粉配方注册名单,至此,已有422个配方获批。

  在业内人士看来,奶粉配方注册制是乳业的一次大考,能通过大考的品牌将会迎来新的发展机遇。而随着奶粉配方注册制正式实施期限的临近,不少已经获得配方注册的乳企都加快了开拓新市场、新品类的步伐,试图抢占退出奶粉品牌留下的市场份额。

  422个奶粉配方注册获批

  被称为“史上最严奶粉新政”的配方注册制将于明年1月1日正式实施。根据《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定,婴幼儿配方奶粉的产品配方必须通过相关部门的注册后才能生产销售,且获批奶粉须在外包装上标注配方注册编号。

  奶粉配方注册制获批企业和品牌名单一直备受市场关注。8月3日,国家食药监总局公布了首批奶粉配方注册名单,22家企业的89个婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请获批准。在首批获得注册的名单中,包括贝因美、雅士利、欧世蒙牛、飞鹤、伊利、合生元、君乐宝等品牌。10月20日,国家食药监总局公布了最新一批婴幼儿奶粉配方注册获批的名单,至此,国家食药监总局已批准422个婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请。

  据中国营养保健食品协会秘书长刘学聪介绍,截至10月20日,国家食品药品监督管理总局共正式受理婴幼儿配方乳粉配方注册申报约1100件,发出修改补正意见约为700件,批准共计73家企业422个配方。他表示,按照目前的审批进度推算,预计年底前将有约900个配方获得批准,基本满足市场供应,注册管理平稳推进,过渡期再延长的可能性几乎为零。

  据了解,目前除去5家因检查问题注销生产资质企业,国内尚有婴幼儿配方奶粉生产企业103家,其中90%以上企业已经完成至少一个系列的注册申报;55家工厂332个配方获得批准,其中21家工厂完成了3个系列9个配方。

  乳业高级分析师宋亮表示,由于配方注册是开放的,后续还会有企业可以继续注册,但总体而言,越往后,注册难度越大,明年后新政基本可以告一段落。

  对于已经获得注册的乳企,业内专家都建议尽快着手准备推动注册后的新产品上市。中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈表示,现在婴幼儿配方奶粉注册实施后市场占有率会发生积极的变化,他建议拿到配方注册的企业要尽早上线新产品,才能占领市场先机。

  2000个配方或缩减到500个

  在业内看来,奶粉新政的意义在于规范行业,对行业、企业、渠道都将产生深远影响,将促进企业间的合作或竞争,同时也会使得渠道之间的合作加强。

  根据行业统计,我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方,个别企业甚至有180余个配方。奶粉注册制新政明年正式执行后,贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场,品牌数量将从2000个配方缩减到500个以上。

  “配方注册制的落实,会使企业重新聚集到产品质量和科研创新上,未来高品质产品将会受到市场追捧。”美赞臣新任大中华区总裁睿恩达认为,中国市场全面实行婴幼儿配方奶粉注册制,标志着该领域进入了一个新的时代,这促使消费者对自己的选择更加理性,也将使得目前中国市场上奶粉品牌多的乱象减少,“奶粉注册制实施后预计会有50%的品牌退出中国市场”。

  宋亮表示,我国实施奶粉配方注册制,主要是为了提高行业准入门槛,进而提高奶粉的安全保证。“奶粉新政实施实际上能够很大程度上保障未来中国奶粉的安全,从而拉开中国婴幼儿奶粉升级转型序幕,开启中国孕婴产业渠道的变革。”在宋亮看来,乳企间未来的竞争将在五大方面突围:完备的供应链体系、专业的技术研发、现代化营销、黄金般的管理团队和非常清晰的战略合作。

  有业内人士认为,奶粉配方注册制将会是国内婴幼儿奶粉市场一个拐点,随着准入门槛的提升、更加严苛的生产规范、渠道的重塑,这些都会使整个行业的竞争环境趋向良性。

  三四线市场空出150亿元空间

  随着奶粉注册名单的公布,面对越来越激烈的市场竞争,各大乳企开始积极布局,纷纷加快了开拓新市场、新品类的步伐。

  据了解,首批有22家企业89个婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请获得通过,而这些企业经过2个多月的准备,新产品上市,与经销商开启新的合作模式,成为多家乳企共同的举动。

  记者从飞鹤方面了解到,飞鹤目前正在按国家相关规定,设计新包装,新品“应该会按照国家要求的时间切换,而旧包装产品则在逐步退市。”据飞鹤方面介绍,该公司的成品库存,包括2-3个月的成品库存和通路库存,估计刚好在明年初可销售完。此外,包括惠氏、健合国际、圣元等乳企都推出了有机婴儿配方奶粉,还有部分品牌顺势推出孕妇奶粉。

  而在奶粉配方新政的驱动下,三四线城市成了兵家必争之地。有机构预计,随着中国婴儿奶粉新政的实施,遭遇退市的奶粉品牌此前大多数盘踞于三四级市场,他们空出的市场空间大约在150亿元左右。

  日前,睿恩达在与媒体的首次见面会上表示,将通过发力商超、母婴店、互联网等全渠道的方式进一步扩大美赞成奶粉在中国的市场影响,其中一项重要举措就是向中国的三四线城市市场发力。

  睿恩达表示,接下来,美赞臣会按照所批准的配方和标签积极组织生产和供应链安排,推出创新产品组合及服务,通过进一步加深渠道伙伴关系、加大研发投入力度,不断布局新兴城市网点等手段,下沉到三四线市场,推出更加积极的市场策略,赢在所有主要的销售渠道。此外,还将与新生代妈妈85后妈妈有更多互动。

  晨冠乳业市场总监孙靖也对媒体指出,目前二三线婴幼儿奶粉市场较为混乱,很多消费者买不到好奶粉,公司将一直坚守二三线市场,但在未来公司会以二三线市场为基础向其他城市布局。

  记者 赵兵辉

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